일본의 유명 게임 웹진 4gamer.net에 재미있는 기사가 올라 왔습니다.
'어째서 사람들은 형태가 없는 것을 사는 것일까 人はなぜ形のないものを買うのか'라는 제목으로 가상 세계의 비즈니스 모델에 대한 책을 쓴 '노지마 미호' 교수와의 인터뷰인데요. 가상 세계에서의 새로운 경제 가치에 대한 내용을 담고 있습니다. 온라인 게임 아이템 비즈니스에 관심이 있는 분이라면 읽어보실 만 하겠네요.

사진은 따로 싣지 않았습니다. 원문과 사진은 http://www.4gamer.net/games/005/G000546/20081222001/ 에서 보실 수 있습니다.

참고로 노지마 교수의 홈페이지는 http://sun.econ.seikei.ac.jp/~mnojima/ 입니다.
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'어째서 사람들은 게임 아이템에 돈을 들이는 것일까' 디지털 세대가 낳은 새로운 경제 가치에 대해, 세이케이 대학의 노지마 미호 씨와 이야기를 나눠 보았다.

'경험 경제'라는 말을 알고 계신지. 원자재를 생산하는 1차 산업으로부터 시작된 경제 시스템은, 19세기 산업 혁명을 기점으로 하여 2차 산업 (제조업)을 중심으로 하는 시스템으로 발전했다. 지금은 금융, 운송, 소매 등의 서비스 제공을 통해 그 대가를 얻는 3차 산업이 세계 선진국들의 중심 산업이다. 하지만, 최신 마케팅 연구에 따르면, 3차 산업보다도 앞선 '제품의 질과 편리함을 뛰어넘는 가치' 즉, '고객의 경험'에 초점을 맞춘 산업이 주목을 받고 있다고 한다.

제품과 서비스가 넘치는 세상에서, 물질적인 가치와 편리함으로 차별화를 두는 것이 어려워진 현재, 기업은 무엇을 무기로 삼아 경쟁사와 싸워나가야 하는가. 미친듯이 상승하는 개발비와 글로벌화 된 과당 판매 경쟁 등, 수많은 기업들이 머리를 싸매고 있는 고민의 명제는 게임 산업에 있어서도 결코 관계없는 일은 아닐 것이다.

그런 중, 2008년 9월에 한 권의 학술서가 출판되었다. '어째서 사람은 형태가 없는 것을 사는 것일까'라는 이름의 이 책은 온라인 게임을 중심으로 어째서 사람들이 무형의 서비스에 돈을 들이는 것인지, 돈을 들일 가치가 있는 서비스란 과연 무엇인가를 개인 체험과 꾸준한 연구를 바탕으로 탐구한 결과물이다. 온라인 게임 비즈니스 외에 다양한 무형의 서비스에 대해서도 깊이 파고 들어, 꽤 흥미를 불러 일으키는 책이다.

이번에 4Gamer에서는 저자인 세이케이 대학의 준교수 '노지마 미호'씨와의 인터뷰를 통해, 게임 플레이어들이 어째서 온라인 게임과 그 외 무형의 서비스에 돈을 들이는지, 그 동기와 심리에 대해 이야기를 들어 보았다. '온라인 게임이야말로 경험 경제의 현장'이라고 하는 노지마 씨의 이야기에 귀를 기울여 보자.


■ 하루 다섯 시간씩 푹 빠져 있었던 온라인 게임을 연구 테마로

4Gamer: 먼저 노지마 교수님의 연구 테마 등을 여쭙고 싶은데요. 원래는 인터넷 쇼핑 등 e-커머스 계통의 연구를 해 오셨다고 들었는데, 어떤 이유로 온라인 게임 연구를 시작하시게 되셨나요?

노지마: 제가 본격적으로 연구에 몰입한 것은 대략 10년 정도 전부터인데요, 말씀하신 것처럼 원래는 인터넷 쇼핑 연구 즉, 인터넷 쇼핑의 성공 요인이라든지, 그런 부분에 주목해서 조사를 했었습니다.
다만, 그 당시 인터넷 쇼핑이라는 것이 기존 브랜드의 영향이 생각 외로 꽤 커서 '인터넷의 오리지널 요소'라든지, 원인 등을 알기가 무척 어려웠었어요.

4Gamer: 결국에는 기존 브랜드의 통신 판매 사이트가 성공했다던가, 그런 이야기인가요?

노지마: 아녜요. 저같은 경우는 인터넷 상에 출현한 혹은 출현할 것으로 예상되는 새로운 경제 가치, 경제 모델에 흥미가 있었던 거죠. 그래서, 인터넷에 한정되거나, 혹은 인터넷 상에서 종결 가능한 다른 비즈니스를 찾고 있었습니다.

4Gamer: 그게 '온라인 게임'이었던 것이군요.

노지마: 당시에는 동영상이나 음악 등 컨텐츠 전송도 거의 없었던 때였고, 게시판이나 채팅은 있었지만 mixi 같은 SNS는 없었습니다.
인터넷 상의 유료 서비스라는 것이 매우 드물었었죠. 일정 이상의 매출을 올리는 서비스라는 관점에서 보다 보니, 온라인 게임 정도 뿐이었던 거죠.

4Gamer: 그렇지요.

노지마: 단지, 연구라고 하면 대단해 보이긴 합니다만, 온라인 게임을 시작하고 보니 너무나도 푹 빠져 버려서요……. 한 때는 소위 '폐인' 상태까지도 갔었습니다.

4Gamer: 아니, 어느 정도까지?

노지마: 그러니까… 평일은 매일 3 ~ 5시간, 주말은 하루 종일이었어요. 사생활에도 큰 영향을 미쳐서, 정말로 힘들었습니다. (웃음) 폐인 생활의 절정기에는 연구실에서 집까지 오는 시간이 아까워서, 연구실에 침낭을 둘 정도였답니다.

4Gamer: 와, 게임 잡지 편집자를 능가 하셨군요. (웃음)

노지마: 최근은 그 정도 까지는 아닙니다만, 어떤 때는 한 달에 쓰는 돈이 5만 엔이나 되기도 했고요…. 소위 말하는 아바타 서비스를 포함해서, 다양한 게임과 서비스를 동시에 즐겼었지요.
다만, 온라인 게임에 그렇게 빠져 들면서도 '난 어째서 이렇게 돈을 들이고 있는 거지?', '뭐에 이렇게 돈을 쓰고 있는 거야?'라는 의문을 상시 품고 있었어요. 아바타 의상 구매라는 것도, 물질적인 관점에서 보면 사실은 실물이 남는 것이 아니잖아요. 그러니까, '진짜 옷을 산다'는 소비 행동과는 명백하게 추구하는 가치가 다른 거죠.

4Gamer: 그러네요.

노지마: 제 자신의 체험을 바탕으로 한 지식을 좀 더 깊이 연구하면 책 한 권 정도는 나오지 않을까 하고 몰두한 성과가 바로 이번에 출판한 '어째서 사람들은 형태가 없는 것을 사는 것일까'랍니다. 연구에 집중하기 위해서 게임을 조금 줄였답니다. (웃음)


■ 온라인 게임은 '경험 경제'의 산업 모델?

4Gamer: 책 잘 읽어 보았습니다. 책 전반에 걸친 온라인 게임의 가치 분석에서는 '거주지'를 하나의 키워드로 삼고 계시는데요.

노지마: 맞아요. 온라인 게임의 가치를 생각하는… 즉, '왜 온라인 게임에 돈을 쓰는지'를 설명하기 위해서는, 앞서 말씀드린 바와 같이 물질적인 면에서는 이야기하기가 어렵지요. 똑같은 이야기긴 하지만, '아무 것도 남지 않기' 때문이니까요.

4Gamer: 네

노지마: 거기서 저는 '경험 경제'라고 하는 새로운 마케팅 컨셉트에 주목하였습니다.
경험 경제란 마케팅 계에서 유명한 B.J.바인 2세 와 J.H. 길모어, 한드.H.슈미트 교수가 제창한 새로운 경제 가치인데요, '제품의 질과 편리함을 초월한 가치'… 즉, '고객의 경험'에 초점을 맞춘 가치를 추구해야 한다는 이론입니다.

4Gamer: 구체적으로 어떤 것인지요?

노지마: 예를 들어서, DOUTOR COFFEE나 맥도널드에서 팔고 있는 커피는 200 엔 이하인 것에 반해, 스타벅스의 커피는 어째서 40 ~ 50%나 비싼지, 또 경우에 따라서는 500 엔 근처까지도 하는지와 같은 이야기겠네요. 거기에는 물질적인 가치…즉, 맛이나 커피 콩의 품질 같은 것 이외의 가치. 그러니까, 스타벅스에서 커피를 마시면 기분이 좋다든지 가게 분위기라든지, 고객의 경험이나 체험을 포함한 전반적인 가치가 있기 때문이라는 지적이에요.
'경험'이라고 하는 무형의 가치를 비지니스의 원천으로 추가하여, 보다 강력한 경쟁력을 갖출 수 있다, 가격이나 품질과는 다른 면에서 경쟁할 수 있다, 그래서 결과적으로 기업에 큰 수익성을 가져다 준다는 거죠.

4Gamer: 그렇군요, 잘 알겠습니다.

노지마: 제가 보기에는 온라인 게임이라는 것은 그야말로 이 실물 경제를 기반으로 한 새로운 산업 분야가 아닐까 하는 거죠. 물질적 측면이 어느 하나 없다는 의미에서도, 온라인 게임은 매우 확실한 예가 아닐까 해요.

4Gamer: 그것을 근거로 온라인 게임의 경험 가치를 한마디로 '주거지'로 표현할 수 있는 건가요?

노지마: 온라인 게임의 매력이라 하면, 게임 본연의 재미, 신선함 외에도 커뮤니티 성이라는 점을 보통 이야기 하시잖아요. 제가 '플레이어는 왜 온라인 게임을 끊지 못하는 것일까'를 조사했을 때, 가장 수익성과 맞닿는 부분이 바로 커뮤니티 성이었습니다. 참신하다던지, 게임성이라는 부분은 게임에 대한 열중을 높여주긴 합니다만, 이 열중도가 수익성으로 이어지는 것은 아니었습니다.

4Gamer: 좀 의외네요. 게임에 푹 빠지면 돈을 쓸 수도 있을 것 같은데요.

노지마: 네, 온라인 게임에 돈을 들이는 이유는 여러가지겠죠. 어디까지나 이번 분석에서 그랬다는 이야기니까요, 단정지어서 생각하시는 것은 좀 위험하고요.
다만, 온라인 게임 외에도 YouTube, 니코니코 동영상, 야후 동영상, GyaO 등의 동영상 사이트의 가치 분석을 해 보았는데, 거기서도 역시나 커뮤니티과 수익 간에 밀접한 관계가 있었습니다.
즉, 질 좋은 동영상이 있다든지, 편리한 기능이 있으니까 돈을 쓰는 것이 아니라, 게임 혹은 동영상을 통해 타인과 소통할 수 있다는 점이 즐겁기 때문에 돈을 쓰는 것, 그게 이번 분석의 결과랍니다.

4Gamer: 니코니코 동영상 프리미엄 서비스나 경험치 상승, 스테이터스 상승 등의 게임 아이템 등은, '편리함을 판매하는 것'이잖아요.

노지마: 상품 그 자체만을 보면 분명 편리함을 팔고 있는 것일지도 모르겠어요. 하지만, 한 발 나아가서 생각해 보면, '어째서 편리를 추구하는가', '어째서 레벨을 높이고 싶은가'는 역시나 친구와 함께 논다든지, 커뮤니티에 들어가고 싶다든지, 그 커뮤니티 중에서 가장 높은 레벨이 되고 싶다든지 하는 요인이 있는 것이 아닐까 해요. 편리함 그 자체가 본질적인 가치 (돈을 내는 이유)는 아니라고 봐요.

4Gamer: 아하, 이해가 되네요.

노지마: 온라인 게임 플레이어들은, 커뮤니티 내에서 강한 자가 되고 싶다, 멋있게 보이고 싶다, 혹은 쾌적하게 지내고 싶다… 등등의 '커뮤니티 속에서의 경험'에 가치를 매기고 있는 것은 아닐까요.


■ 온라인 게임의 과금 모델을 생각해 보자

4Gamer: 다른 이야기로 넘어가지요. 온라인 게임의 과금 형식에 대해서는 어떻게 생각하십니까?

노지마: 솔직하게 이야기하면 '개선의 여지'가 있어 보입니다. 제 책에서는 온라인 게임 (서비스)의 과금 타이밍을 하나의 테마로 다루고 있는데요, 너무 비싸지도 싸지도 않고, 고객의 만족도에 맞춘 '보다 적절한 과금 모델' 모색이 앞으로 더욱 더 중요해 지겠죠.

4Gamer: 아예 플레이어의 입장에서 떠나 생각해 보면, 온라인 게임 과금 모델이나 금액에 대해서 '정말로 적절한가'라는 의문이 예전부터 있었습니다.
플레이어는 수십 시간, 수백 시간 단위로 플레이하는데, 월정액 과금 서비스 모델로 하면 어찌 하더라도 매달 1500 엔 이상은 매출이 나오지 않죠. 플레이어 입장에서야 '값싼 오락' 정도로 끝날 수 있겠지만, 수백 시간이 넘게 고객을 만족시킨 결과가 겨우 1500엔이라는 건, 비즈니스 차원에서 보면 어불성설이지 않은가 싶은데요.

노지마: 최근 아이템 과금제를 채택하는 게임도 늘어나고 있어서, 그만큼 열중하는 사람들이 정말 많은 돈을 쓰는 형태도 늘어났어요. 물론 아이템을 전제로 밸런스를 맞춰 버리게 되면, 고객 만족도가 떨어지니 양날의 칼이긴 하지만, 이런 부분은 앞으로 점점 개선될 거라 생각합니다.
그렇다고는 해도, 유저 단가만을 적당히 요구해서, 값이 천정부지로 오르는 아이템 과금 방식도 오래 가지는 못할 것이라 봐요. 고객 만족도에 맞춘 과금을 염두에 두면서, 보다 넓은 시야로 다양한 과금 방법을 모색할 필요가 있겠죠.

4Gamer: 온라인 게임의 경우 처음에는 무료로 제공하고, 나중에 과금을 하는 모델도 많죠?

노지마: 이상론이지만, 게임에 대한 만족도가 높은 '초기'에 과금을 하는 쪽이 모양새가 좋지 않은가 싶어요.
다만, 온라인 게임의 경우에는 아직 인지도가 높지 않은 경우도 있어서, 일단 플레이를 해 보지 않으면 그 게임의 즐거움을 알 수가 없다던가 하는 여러가지 이유가 있기 때문에, 최초에 무료 플레이를 제공하는 자체를 무조건 나쁘다고 보기도 어렵네요.

4Gamer: 온라인 게임은 활성화가 되어야 사람이 늘고, 게임 자체의 재미에도 영향을 미친다는 측면이 있지요?
다만, 예를 들어서 패키지 게임 등에서는 '플레이 전에' 돈을 내는 방식이 잘 성립되어 있었잖아요. 그런데 그게 온라인 게임에서는 잘 안되는 이유, 그 차이는 무엇일까요.

노지마: 먼저 무엇이 계기가 되어 온라인 게임을 '즐겁다고 느끼는가'라는 부분이 있겠네요. 예전에 제가 '온라인 게임에 중독되는 이유'에 대해 조사를 했을 때, '친구가 생겼'을 때에 게임에 중독되었다는 응답자가 40%에 가까웠습니다. 즉, 온라인 게임의 특성이란, 친구가 생겨서 커뮤니티의 범위가 넓어져야 점점 즐거움 내지는 만족도가 올라가는 것이라고 생각해요.

4Gamer: 뒤집어 말하면 '혼자서는 재미가 없다'는 말도 되네요.

노지마: 다음으로 '비즈니스 모델의 상이성'도 크다고 봐요. 종래와 같은 패키지 상품은 만족도가 높기 때문에 돈을 내는 형태는 아니죠. 패키지 상품이라는 것은 실제로 사용하기 전, 그러니까 선 지불 비즈니스 모델이기 때문에, 사기 전에는 그 상품이 좋은지 나쁜지 알 수가 없어요.
그러면, 무엇 때문에 상품을 사는가 하면, '만족도에 대한 예상'이 핵심이지요. 즉, 이걸 사면 이 정도 만족할 수 있겠다…는 에측치가 높으면, 고객이 돈을 지불하고 그 상품을 사는 것이죠.

4Gamer: 영화와 게임에 속편이 많은 이유도 그런 '예상 만족도'를 쉽게 올릴 수 있기 때문이겠군요.

노지마: 네. 속편이라면 전작의 감동이나 재미가 '예측치를 상승시키'기 때문에, 구입으로 이어지기 쉬운 거죠. TV CF 등에서, 일부러 기대감을 높이는 판매 문구를 많이 쓰는 것 역시, 기본적으로는 '예상 만족도'를 높이는 점에 있다고 생각해요.

4Gamer: 그렇군요.

노지마: 한 편, 온라인 게임은 유저가 장기간 플레이를 해 줘야 수익성이 올라가는, 서비스 업종 적인 비즈니스 모델이지요. 그렇기 때문에, 사전에 기대감을 있는대로 높여서 좋은가 하면, 그렇지 않다는 거예요. 광고 전개든 영업이든, 힘을 실어야 할 부분이 당연히 다르지 않을까 싶네요.


■ '정보'로부터 '활동'으로. 인터넷 커뮤니티는 '거주지' 연출에 달렸다?

4Gamer: 보다 적절한 과금 모델 모색이 필요하다고 하셨는데, 중요한 요소는 무엇일까요?

노지마: 반복해서 말씀드리게 됩니다만, 역시나 '거주지'라 생각하고요, 또 그걸 연출하는 방법이 아닐까 합니다.

4Gamer: 그럼 다시, 그 '거주지'라는 건 구체적으로 무엇을 말하는 건가요?

노지마: 이건 개념부터 이야기를 해야 하는데요, 제 관점에서는 향후 커뮤니티에 대해서, '정보'에서 '활동'으로 그 초점이 옮겨가는 것이 아닐까 하고 생각하거든요.

4Gamer: 무슨 뜻이죠?

노지마: 지금까지의 커뮤니티 론을 보면, 어느 쪽이냐 하면 커뮤니케이션의 대상이 되는 '정보'가 주목을 받는 쪽이었죠. Amazon 서평, 앳 코스메의 평가 게시판, 옥션 사이트의 망라성 등, 커뮤니케이션을 하기 때문에 유익한 정보가 만들어지고, 또 유익한 정보가 있기 때문에 사람들이 모여드는 그런 논리지요.

4Gamer: 그렇지요.

노지마: 하지만, 최근에 나온 네트워크 서비스, 예를 들어 mixi 라든지 니코니코 동영상, Twitter 등을 보면, 결코 유익한 정보만 있는 것은 아니에요. 오히려, 이기적인 잡담이나 별 가치 없는 정보가 인터넷 상에 넘치고 있죠.

4Gamer: 예전과 비교하면 그렇다는 이야기가 많이 나오죠. 확실히 느끼고 있기도 하고요.

노지마: 네. 즉, 이야기의 내용 (정보)자체에 가치가 있는 것이 아니라, 이야기를 나누는 행위, 커뮤니티에서의 활동 자체에 가치가 있는 게 아닌가 하는 거예요. 제가 말하는 '거주지'라는 건, 그런 문제 의식에서 출발한 키 워드입니다.

4Gamer: 호오

노지마: 그런 시점에서 온라인 게임을 놓고 보면, 온라인 게임에 있어서의 게임 플레이란 앞서 말씀드린 바와 같이 '정보'가 아니라 '함께 모험을 했다', '함께 싸웠다'라고 하는 '체험, 혹은 '활동'입니다. 간단한 정보 교환에서, 체험과 행동을 수반하는 보다 깊숙하고, 현실성이 있는 기재가 된 것이죠.
온라인 게임은 인터넷 비즈니스에서는 드물게 유료화에 성공한 예라고 생각하는데, 어째서 유료임에도 사람이 지속적으로 사용하는가를 생각해보면, 그와 같은 경험 가치를 제공할 수 있기 때문이 아닌가 싶어요.

4Gamer: 확실히 편리함이나 정보는 대체 가능한 경우가 많으니까요. Web과 관련한 비즈니스에서 수익을 추구하는 것이 어렵다는 것은 저도 자주 생각하는 부분입니다. 대체 뭐가 '돈을 내는' 동기로 이어지는가 하고요.

노지마: 또 '거주지'라는 키 워드에 주목할 경우, 커뮤니티에서의 아이덴티티, 좀 더 말씀드리면 '버추얼 아이덴티티'가 매우 중요한 핵심이 된다 생각합니다. 아이덴티티가 견고히 형성될수록, 해당 서비스에 높은 가치를 느끼게 되고, 지불하는 금액 역시 늘어나게 되는 거죠.
아이템 과금으로 판매하는 옷이나 강력한 장비 등은, 플레이어의 아이덴티티를 생성 및 연출하기 위한 소도구 같은 것인데요, 그렇기 때문에 니즈가 높다고 생각하는 거예요.

4Gamer: '아바타 옷 따위에 돈을 쓰는 이유를 모르겠다'는 이야기를 자주 듣습니다만, 요는 게임을 하지 않는 사람은 게임 내 (커뮤니티)의 경험가치를 모르기 때문인가요? 물질적인 면으로 가치 판단을 하니까, 가치가 없다고 느낀다는 것인지.
또, 게임을 즐기고 있는, 즉 커뮤니티에 참가한 사람에게는 체험과 활동이라고 하는 심리적인 가치를 알고 있기 때문에 돈을 내는 것이라든지요.

노지마: 그렇습니다. 경험 경제에 대해 이야기를 드리자면, 예를 들어서 디즈니 랜드가 높은 수익성을 자랑하는 것도, 그런 심리적 가치 연출에 있다고 해요. 앞에서 언급한 '경험 경제' 서적에 있는 말을 빌리자면, '부모가 자식을 디즈니 랜드에 데리고 가는 이유는 거기에서 벌어지는 이벤트 때문이 아니라, 거기서 공유하는 경험을 몇  개월 후, 혹은 몇 년 후 가족의 이야깃거리로 남기고 싶어하기 때문이다'라는 겁니다.

4Gamer: 관광지와 데이트 장소 같은 곳에서 판매하는 물건이 가격이 높은 것도 그런 심리적인 연출에 의한 효과라는 말씀이네요.

노지마: 네. 그리고, 그 심리적 가치를 수익성으로 결부시키는 것이, 인터넷 비즈니스, 넓게는 향후 전개될 지도 모르는 가상 세계의 사회에 있어서, 중요한 요소가 될 것이라고 생각합니다.

4Gamer: 알겠습니다. 오늘 말씀 감사했습니다.

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